«Если вы не управляете своей репутацией в сети, то репутация начинает управлять вами»
Анна владеет важным бизнесом в эпоху, когда самым популярным является хэштег #оставайсядома, – ее команда создает и продвигает аккаунты в соцсетях и управляет репутацией клиентов в социальных медиа. Как заполучить крупного федерального заказчика и сколько можно сегодня заработать на SMM-рынке, какие технологии помогают гасить негативные комменты и почему много позитивных отзывов – это тоже плохо, может ли любой человек стать специалистом SMM и что необходимо, чтобы преуспеть в этой профессии, – об этом наше интервью.
– Анна, как давно вы занимаетесь digital-маркетингом и правда ли, что на ваш бизнес не повлияли пандемия и карантинные ограничения?
– Конкретно работой с социальными сетями я занимаюсь четыре года, а вообще в сфере digital я с 2004 года, много лет занималась медиапланированием и рекламными кампаниями offline, используя стандартные цифровые каналы. Сейчас у меня Агентство Маркетинговых Коммуникаций (АМК), у которого два основных направления – SMM (работа с социальными сетями по созданию аккаунтов, их наполнению и продвижению) и ORM (online reputation management) – управление репутацией в социальных медиа. Пандемия не сказалась на организации нашей деятельности – мы работаем удаленно, рабочие инструменты находятся в онлайне, связь идет через чаты и гугл-документы. У АМК даже офиса нет – он нам просто не нужен.
– Когда ввели карантин, вы, наверное, подумали: «Вот это я круто зашла в онлайн!»
– Да! Так и было. Причем к этому меня подтолкнула жизненная ситуация: четыре года назад я помогала продвигать в соцсетях бизнес мужа, и эта помощь в итоге переросла в новый бизнес для моей команды. Круто, что мы влились в актуальный тренд.
– Так пандемия не сказалась на вашем доходе?
– Конечно, она нас задела – в первый месяц «отвалились» две трети заказчиков, но большинство из них уже восстановились: спорт, автомобильный бизнес, ретейлеры. Затраты на социальные сети в этот период первыми попали под сокращение во многих компаниях. А некоторые использовали этот период для наращивания оборотов. Мы, например, получили заказ на модерацию и работу с комментариями в соцсетях от одной федеральной торговой сети. Это наш второй федеральный проект. По объемам работ и доходам это несравнимо с региональными заказчиками.
– Как удалось маленькому агентству из Тольятти получить федерального клиента?
– Благодаря нашему опыту, положительной репутации и хорошим отношениям с московскими коллегами. Бутик-агентству сложно бороться за крупных клиентов: все происходит через госзакупки, нужно участвовать в тендерах, иметь хорошую финансовую историю, опыт и компетентный состав команды – только тогда есть шанс выиграть. Регионы эту воронку не проходят – в госзакупках участвуют, как правило, крупные агентства.
– Давайте подробнее о доходах. Digital-агентство приносит хорошие деньги?
– Продвижение в соцсетях в регионе приносит не очень много. У нас ведение одного проекта стоит 40 тыс. рублей в месяц, одновременно мы можем вести пять-шесть проектов. Я знаю, что некоторые наши коллеги берут по 10–20 проектов с бюджетом от 10 тыс. до 30 тыс. рублей в месяц. Но мы принципиально не ведем много проектов и не снижаем стоимость услуг. Во-первых, есть острая нехватка кадров: мы сами выращиваем специалистов, а это требует времени. Во-вторых, мы максимально погружаемся в проект и работаем так, как будто это наш бизнес. Есть еще частная история, когда специалист работает сам на себя, средняя стоимость услуг 10–25 тыс. в месяц. Такой специалист качественно может вести не более трех проектов. Это в регионах. SSM специалисты в Москве могут получать от 50 до 150 тыс. рублей в месяц.
– Вы постоянно отслеживаете негативные и позитивные комменты в соцсетях. Какие ресурсы для этого используете?
– Есть отличный сервис Angry Space – он позволяет подключить все сообщества клиента в единый ресурс и уже с него обрабатывать комментарии. Мы отслеживаем публикации практически моментально и можем ответить на некоторые сообщения в течение одной минуты – это достаточно оперативная реакция. Правда, бывают сложные или негативные вопросы, которые требуют помощи специалистов компании.
Большой всплеск негатива наблюдался в период пандемии, когда ввели масочный режим. Со стороны Роспотребнадзора это была рекомендация, а для магазинов – руководство к действию. И многие люди считали необходимым высказаться в стиле «маски не спасают, зачем это нужно». Приходилось разъяснять ситуацию, искать индивидуальный подход.
– Как быстро удается погасить негатив с помощью технологий?
– Если негатив локальный, эмоциональный или конструктивное замечание, то человека можно вывести из него при помощи обычного диалога и тех решений, которые предлагает компания, чтобы сохранить лояльность пользователя. А вообще, любой негатив в адрес компании требует максимально оперативной реакции: информация в онлайн распространяется просто с космической скоростью, и тогда, чтобы погасить и вытеснить негатив из сети, потребуется гораздо больше времени и ресурсов. Поэтому если вы не управляете своей репутацией в сети, то она управляет вами, или вашу репутацию возьмут в свои руки клиенты и конкуренты.
– Сейчас все идут в SMM. Эта профессия позволяет заработать хорошие деньги?
– Да, профессия востребована и прибыльна. Но сегодня заказчиками словосочетание «специалист SMM» часто воспринимается как ругательство. Все думают, что он пишет тексты, подбирает картинку, выкладывает ее в аккаунт. И все. Когда нет понимания, зачем компании соцсети и какие задачи этот инструмент может решить, то нет и ценности услуги специалиста, поэтому многие готовы платить не больше 10 тыс. рублей или нагрузить этой работой маркетолога или администратора.
На самом же деле SMM-специалист занимается social media marketing, и ключевое слово здесь «маркетинг». Когда мы начинаем работать с социальными сетями, то создаем SMM-стратегию: определяем цели и задачи, изучаем целевую аудиторию, смотрим, какие инструменты подойдут, продумываем уникальный контент. И все это в связке с маркетингом и целями компании. А большая часть «эсэмэмщиков», увы, не имеет знаний в маркетинге в принципе.
– То есть чтобы стать хорошим специалистом в данной сфере, недостаточно просто окончить курсы?
– Смотря какие и где. По сути, мы все сейчас самоучки, профессия слишком молодая. Когда началась пандемия, все резко поняли, что надо идти в онлайн. Те, кто прежде не работал в этой сфере, решили, что теперь есть только один путь – пройти обучение и вести соцсети. Это кажется очень простым: пишешь посты, публикуешь картинки, вот и все. Ну а другая сторона – digital-агентства – решила тоже стать активнее и принялась обучать тех, кто хочет пойти в онлайн работать. В результате появилось много «специалистов» без опыта, которые забирают на себя часть рынка. Однако результат в этом случае обычно получается негативный – он делает так, как его научили за неделю.
Если же человек обучался комплексно, можно потом начать практиковать и закрепиться на рынке. И после самых лучших курсов надо продолжать развиваться, читать о бизнесе, маркетинге, психологии, изучать PR-технологии, чтобы понимать, какими способами воздействовать на аудиторию и получить ее доверие.
– Давайте поговорим о репутационной поддержке в соцсетях. Хороший пример – тема с Хабаровским краем и Дегтяревым, в отношении которого шло много негатива, а потом его внезапно перекрыла позитивная волна. Включение инструментов ORM вам как специалисту было заметно?
– Я эту ситуацию детально не изучала, но то, что у него хорошие специалисты, очевидно, так же как и у Фургала, его пиарщики создали ему достаточно сильный и мощный образ. Не берусь утверждать, но, вполне возможно, привлекли специализированное агентство, чтобы переломить тренд и завалить позитивными комментариями и ботами весь негатив хабаровчан.
– Сколько может стоить такая репутационная поддержка?
– Мне больше близок бизнес, чем политика, поэтому буду ориентироваться на него. Наш рынок до сих пор в стадии формирования ценников, и стоимость услуг разнится колоссально. Все будет зависеть от специалиста, который этим занимается, и от заказчика. В регионах ORM может стоить десятки тысяч рублей, на федеральном уровне – сотни тысяч. Приведу пример: вилка зарплаты специалиста, который занимается репутацией, – от 80 до 800 тыс. рублей. И это только стоимость услуг.
– Можно ли сегодня добиться хороших финансовых показателей без продвижения компании в digital-сфере?
– Нет! Потому что сейчас мы все в «цифре», наш день начинается с соцсетей, прежде чем приобрести товары или услуги, мы ищем информацию и читаем отзывы в интернете.
– Но ведь большая часть этих отзывов может быть проплаченной и не отражать истинного положения вещей.
– Да, такое случается. Есть специальные компании, которые этим занимаются. Они могут удалять негативные отзывы, добавлять позитивные. Однако заказные отзывы, как правило, видно. И если на сайте компании только позитив, это вызывает вопросы. Чаще люди пишут, если им что-то не понравилось. Когда человек доволен, у него нет потребности говорить об этом широко, открыто и массово. Но назову такую цифру: семь человек из десяти оставят положительный отзыв, если их попросят.
