Как новые китайские автомобильные бренды мучаются с русским языком
Перефразируя классика, если звезды зажигают на автомобильном российском рынке – значит это кому-нибудь нужно. Значит, кто-то хочет, чтобы они были. Но, как в старой шутке, есть нюанс. Некоторые китайские компании приходят к нам так, как будто мы чего-то не знаем, а они знают, и совсем скоро иметь дело с Россией станет небезопасно. Активная переупаковка брендов из Поднебесной все чаще напоминает северокорейские практики и, честно говоря, бьет по самолюбию. «ПН» решил разобрать самые вопиющие случаи, когда китайцы не позаботились даже о нормальных названиях машин для России.
Небольшой, но важный для понимания дисклеймер: автор этих строк – дипломированный филолог-славист, выпускная работа которого называлась «Особенности восприятия прецедентных феноменов в вербальном коде креолизованного текста наружной рекламы». Понимаем, что это звучит как бред, но даже такой набор слов выглядит куда более связным, чем нейминг новых автобрендов.
По заветам Чучхе
Про Южную Корею все в курсе: это не только родина прекрасных автомобилей, но и родина средств производства прекрасных автомобилей. Однажды на заводе LADA в Ижевске автор этого текста подколол экскурсовода прессом с аршинными буквами HYUNDAI на корпусе. Экскурсовод горестно согласился: «Да, получается, мы даем им деньги, чтобы они делали нам конкурентов».
А что в Корее Северной? Автопром там то ли есть, то ли нет. Абсолютно точно существует как минимум пара брендов: у первого красивое название Zunma, у второго еще лучше – Pyeonghwa. Под ними в разные годы (а, возможно, и сейчас) собирались ворованные копии «каблучков» FIAT и седанов SsangYong.
Изредка в сеть попадают снимки с немногочисленных выставок в КНДР, на которых видны машины с местными бейджами на капоте. На поверку каждая из них оказывается какой-то из моделей из Поднебесной – FAW, JAC, BYD, Lifan. Но с местными бейджами на капоте. Вам это ничего не напоминает?
Лучшие практики Чучхе уже третий год мы видим на российских автозаводах, где к машинокомплектам без маркировки приклеиваются шильдики недавно созданных «российских» брендов. Началось все с Сергея Семеновича Собянина и его городского кроссовера «Москвич 3», который на деле является третьеразрядным китайцем JAC JS4. Весной прошлого года громко выступил АВТОВАЗ, представив модель LADA X-Cross 5 (в девичестве FAW Bestune T77). Эту историю быстро прикрыли, а вместо нее на вазовской площадке в Санкт-Петербурге стали собирать модель со сложным названием Xcite X-Cross 7 (это Chery Tiggo 7).
Не побоимся выступить алармистами и высказать давно вынашиваемую мысль. Свернув на путь практик КНДР, потом будет ой как трудно вырулить куда-то еще. Тем более что и сами китайцы стали один за другим переупаковывать свои бренды во что-то очень странное, сделанное специально и исключительно для России. Вот вам два последних ярких примера.
KNEWSTAR
На российском рынке не первый год продается кроссовер Geely Tugella. Автомобиль неплохой – построен на агрегатах Volvo XC40. Тест-драйверы «ПН» откатали его в старые времена, когда он смотрелся свежо и стоил раза в полтора дешевле. Тогда машина удостоилась наших похвал.
Что происходит сегодня? Отмежевание материнской компании Geely от российского рынка. Сомнительно, но допустим. Вся соль в том, как это происходит: на российский рынок выводят новую марку с очень своеобразным названием. Мы не знаем, кто дал этому отмашку. И под чем он был. И человек ли он. Но к этому кому-то пришли специалисты по брендингу и айдентике и сделали примерно такой питчинг:
– Мы придумали совершенно нечитаемое, сложное для языка и глаза название, которое избыточно смотрится на письме, не ассоциируется ни с чем и ни у кого, означает ничего, оно лексически ущербное, семантически ни к чему не привязанное и гендерно нейтральное, как туалет. Это название KNEWSTAR.
И после такого питчинга специалистам по брендингу и айдентике дали и отмашку, и бюджеты. А по-хорошему надо было дать по лицу.
«КНЬЮСТАР». Ровно так с первой попытки прочитает это человек, который забыл школьный английский. Со второй прочитает также. На третий раз плюнет: зачем ломать голову несущественной ерундой? Незачем. Мы только за 20 лет привыкли к «Пежо» вместо «Пеугеот», а тут еще к какой-то пежне привыкать.
«НЬЮСТАР». Так прочитает человек, который еще помнит школьный английский. И тут же споткнется, так как knew – прошедшая форма времени слова know – знаю-знал. Получается ЗНАЛЗВЕЗДУ. Специалисты по айдентике, сами того не подозревая, припечатали нас и дали исчерпывающую характеристику всей нашей жизни последних лет четырех:
– знал звезду;
– знал евро по 42;
– знал горящие туры в Дубай по 12 тыс.;
– знал «бэху»-тройку по акции за 1,3 млн (на «тряпке», но «бэху»);
– знал, да забыл;
– был, да сплыл;
– совершал акт дефекации, да упал.
Маркетологи в рекламе марки изо всех сил пытаются отбрехаться, плодя все новые и новые слои шизо-смыслов. «КНЬЮСТАР» – это, дескать, новая звезда «класса «К». Что? Автомобильная классификация – это от «A» до «F». Какое «К»? Вы правда не поняли, насколько поломанную в своей сути конструкцию нагородили? ЗНАЛЗВЕЗДУ – новая звезда в только что выдуманном классе «K».
В императорские времена гимназистов за такое били указкой по рукам и ставили на горох. Теперь дают квартальные премии самым усердным, которые так старались, так старались – аж все ноздри растрескали в процессе.
SOUEAST
Вам мало? Тогда вот еще. На российский рынок выходит очередная «дочка» Chery. Первая модель – семиместный кроссовер S09, который относится к сегменту SUV-D. Автомобиль поступит в продажу с двумя типами двигателей и в трех комплектациях: Comfort, Comfort Plus и Premium. Дата начала продаж и его стоимость пока не раскрываются. Оу, мы пропустили название марки – SOUEAST. Давайте с этим разбираться.
В английском языке слово east – это то, куда нас всех развернуло – на восток. В русском языке суффикс «-ист» используется для образования существительных, указывающих на род занятий/принадлежность к движению/увлечения. В общем, «-ист» в русском языке может быть как «футбол-», так и «онан-» – кто на что учился.
Что хотел сказать автор «САУИСТ», понять трудно. То ли South-East (юго-восток), то ли Soul Ease (легкость бытия). Но трудно не только понять, но и произнести. Автор как будто не владеет никаким языком и не понимает, что четыре гласные (да и согласные) подряд – это очень плохо: затрудняет чтение и, в конечном счете, сам акт коммуникации. Сложно придумать что-то неестественнее длинношеей вдовствующей змееедки мезокайнозойского периода. Но авторы «САУИСТ» смогли.
В российском пиар-агентстве бренда примерно сразу поняли масштаб катастрофы и в пресс-релизах начали разжевывать правильное (на их вкус) произношение бренда. Лучше бы они этого не делали, так как вышло «СОУИ́С».
Ребята, вы зачем играете языком там, где не просили? И там, где не умеете. Chery ассоциируется с вишенкой, Geely – с джигитовкой, Haval – со вкусной и здоровой пищей. С чем должно ассоциироваться СОСИУС (или как там)? С тем, что мы без конца делаем последние года четыре?..
Занавес.
