«Бренд – это не про красивую обертку, это больше про смыслы»

Зачем крупнейшим промышленным предприятиям и муниципальным больницам разрабатывать брендинговую стратегию? Какой российский газированный напиток продается лучше оригинальной кока-колы? Как СВО помогла некоторым брендам повысить продажи своих товаров? Зачем шпингалетному заводу рассказывать всем вокруг о преимуществах работы на предприятии? Развернутые ответы на эти очень важные вопросы «ПН» дает креативный директор агентства стратегического брендинга Befive Петр Щербанос.

– Петр, сегодня все знают, зачем формировать и продвигать бренд, предположим, газировки или автомобиля. Но до сих пор многие руководители крупных российских промышленных предприятий не понимают, почему им надо тратить время и деньги на брендинг своего завода. Они говорят: «Наша сфера очень узкая. Все потенциальные покупатели нас и так знают». Насколько в современных реалиях такой подход оправдывает себя?

– Основная проблема заключается в том, что эти управленцы понимают брендинг как визуальную оболочку продукта или компании. Однако бренд – это не про «красивую обертку», а про смыслы. В производственных предприятиях брендинговая стратегия очень тесно переплетена с маркетинговой. Но нередко у организации, увы, нет ни той, ни другой.

– С чего в таком случае следует начинать работу, предположим заводу по производству шпингалетов?

– Первый шаг – это анализ. Проводятся внутренние исследования, изучается рынок и конкуренты. В корпоративном брендинге всегда как от печки пляшем от самой компании. Надо понять, как они сами себя видят, чего хотят. Мы помогаем компании разработать позицинирование и платформу бренда, эти инструменты помогут им быстро и взвешенно принимать бизнес решения. Вторая очень важная составляющая – вопрос кадров, построение HR-бренда.

– Что такое HR-бренд и зачем он нужен нашему шпингалетному заводу?

– Это образ компании как хорошего места работы в сознании общества. Заниматься таким брендингом заставляет нынешнее положение дел на российском рынке труда. Ни для кого не секрет, что сегодня одна из насущных проблем предприятий – привлечение кадров и их удержание. Даже рядовые сотрудники понимают, что спрос на специалистов сейчас выше, чем предложение.

По сути, на данный момент выбирают не работодатели, а работники. Чтобы получить квалифицированного специалиста, нанимателю уже мало дать конкурентную зарплату. Надо обеспечить ему хорошие условия труда, возможность профессионального и карьерного роста, а главное дать смысл, ради чего он здесь работает, предложить большую идею самого предприятия. Важно, не просто сделать это, но и активно транслировать все преимущества. Чтобы всем стало понятно, что работать в этой компании выгодно, престижно, комфортно. Тогда люди будут сами стремиться туда трудоустроиться.

– Как вы считаете, нужны ли собственные бренды таким прозаичным организациям, как, например, городская больница или электросети? Люди в любом случае вынуждены пользоваться их услугами.

– Бесспорно, брендинг необходим и тем, и другим. Только бренд будет формироваться по разным принципам. Возьмем упомянутые вами электросети. Хотя в повседневной жизни обыватель с ними напрямую не сталкивается, но эти структуры должны формировать свой социальный вес. Ведь компании коммуницируют с властью, партнёрами и другими игроками рынка. В этом случае брендинг можно смело считать долгосрочными инвестициями, и отдачу от них невозможно получить одномоментно.

У поликлиники бренд формируется из двух составляющих. Базовая часть – качество медицинских услуг, то есть насколько хорошие там работают врачи. И сервисная часть. Важно не только, что пациента встретили с улыбкой. Речь идет о современном ремонте, чистоте, понятной навигации, новом оборудовании.

– После начала СВО многие западные компании заявили об уходе из России. Однако по факту российские заводы этих компаний продолжают производить продукцию, просто под другими названиями. Были Nesquik и KitKat, стали «Хрутка» и Goodmix. Как перемены в наименовании сказались на брендах и объемах продаж? Есть ли обстоятельства, при которых требуется менять бренд?

– Да, есть факторы, вынуждающие сменить бренд. Наглядный пример из сегодняшнего дня. Много российских компаний десятилетиями жили в тени своих материнских западных фирм. С началом СВО иностранцы ушли с нашего рынка. И тут возник злободневный вопрос: как дальше жить российским подразделениям? Они привыкли работать по отработанным алгоритмам, продавливая западные настройки бренда, затеняя нашу местную идентичность. И вот теперь, казалось бы, негативные обстоятельства оказали положительное влияние, позволив перенастроить бренд на российскую аудиторию с учетом наших особенностей.

– Давайте смоделируем ситуацию. Приходит покупатель, который с младых ногтей привык пить кока-колу, и не видит на прилавке привычной бутылки или банки. Как он будет искать замену любимой газировке? Выберет ту, у которой упаковка похожа?

– Часть покупателей делает выбор в пользу продукта, внешне похожего на прежний. Многие новые бренды начали на этом спекулировать. При этом грамотные производители поступили по-другому. Если большой бренд уходит с рынка, у людей повышается внимание ко всей продуктовой категории. Они пытаются найти либо прямую замену оригиналу, либо открыть для себя что-то новое. Поэтому надо изучить бренд, чтобы понять, что его сделало великим, какие у него были ценности, позиционирование, миссия. А не цветовую гамму упаковки повторять. Тогда есть шанс зацепиться в определенной нише рынка. К примеру, производитель напитка «Добрый Кола» отчитался, что в 2023 году их продажи в России оказались больше, чем у оригинальной Coca-Cola в 2021-м.

– Раньше практически любая российская компания, чтобы получить шансы на успех, обязательно должна была замаскироваться под иностранную, начиная от наименования и заканчивая дизайном. Сегодня как будто все происходит наоборот. Это верное наблюдение? Стоит ли всем подряд менять свои иностранные названия на русские?

– Некоторое время назад такой тренд действительно появился. Было стремление все русифицировать. Но практики, которые работают в продажах, быстро поняли, что это путь в никуда.

Возьмем шампунь SYOSS. Маркетологи компании написали привычное название кириллицей. На мой взгляд, получилось смешно. Думаю, они быстро вернутся к привычному для русского потребителя названию продукта, написанному латинскими буквами. Есть другой пример – компания Mars. Несмотря на сложную политическую повестку она уходить из России не пожелала и успешно продает оригинальные Snickers. Россиян мало волнует, латиницей или кириллицей написаны привычные названия брендов.

Русифицированное наименование хорошо работает на традиционных русских продуктах типа молока или пельменей. Но если, к примеру, продается косметика или энергетики, здесь кириллица может даже помешать. Исследования в ретейле показывают — если на этикетке в названии присутствует слово, написанное латиницей, продажи повышаются до 30 %. Пример — вода «Архыз» и «Архыз Vita». Второй вариант продается значительно лучше.