Медийная революция убивает телевизор
Российская медиасреда стремительно меняется: по итогам прошедшего месяца рекламные доходы рунета впервые оказались больше, чем на ТВ. Безусловно, говорить о том, что интернет положил телевидение на лопатки, рано, однако все к этому стремительно идет. Что, в общем, и не удивительно: в эпоху, когда любой рекламный месседж становится максимально таргетированным, телевидение, рассчитанное на массовую аудиторию, становится похожим на вымирающего динозавра.
Статистика сурова, но это статистика: согласно отчету Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за III квартал 2017 года рекламодатели потратили на продвижение в эфире около 36,5 млрд рублей, а в сети – чуть более 41 млрд. Всего же за девять месяцев этого года рекламный сегмент рунета привлек 115 млрд рублей денег рекламодателей – на 23% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Таким образом, интернет-ресурсы впервые обошли по рекламным доходам телеканалы. Момент во всех смыслах исторический: до этого больше 20 лет телевидение было крупнейшим медиа по доходам в России.
Тем не менее говорить об уверенной победе кабелей над антеннами, по мнению экспертов, преждевременно: с начала года ТВ все еще сохраняет первую позиции – рекламодатели за минувшие месяцы потратились на 117 млрд рублей. Однако такой расклад сохранится недолго: интернет остается самым динамичным и стабильным сегментом на рынке – в каждый из трех кварталов он показывал рост на 22–23%. Темпы роста доходов телевидения также проигрывают рунету: с 9% в первом квартале до 16% в третьем, и то в основном за счет увеличения рекламы в нишевом ТВ.
Остальные категории рекламных носителей значительно отстают от лидеров. Объемы рынка наружной рекламы за девять месяцев оцениваются в 31,1 млрд рублей, рекламы в прессе –12,6 млрд, на радио – 10,3 млрд рублей. Как пояснили в АКАР, рынок рекламы в России в целом возвращается на позиции, утраченные в связи с падением курса рубля и общей кризисной ситуацией, начавшейся в 2014 году. «Фактически можно говорить о восстановлении международных позиций российской рекламной индустрии, – заявил президент АКАР Алексей Ковылов. – Рынок медийных коммуникаций в России в текущем году достигнет своего исторического максимума, ориентируясь на объем в размере 400 млрд рублей». И солидная доля этих денег уйдет в сеть.
Между тем некоторые отраслевые эксперты все же сомневаются в скором падении популярности ТВ для российского рекламного рынка, называя его своеобразной «скрепой» нашего народа. «Когда смотришь что-то по телику, будь то фильм или передача, то подсознательно понимаешь, что прямо сейчас большое количество зрителей делают то же самое, – считают они. – Возникает некое единение, виртуальное и умозрительное конечно, но ощутимое. Телевизор выполняет почти психотерапевтические функции, многие включают его, чтобы не чувствовать себя одинокими. Участники рекламного рынка это прекрасно понимают».
Однако статистика говорит о другом. Первые данные о том, что телевидение теряет высокие рейтинги в России, появились в начале 2016 года. Тогда исследование компании Deloitte показало, что россияне на семь минут в день меньше времени проводят у телевизора, и на 18 больше – в сети. ТВ начало сдавать позиции по мере роста популярности смартфонов, заменяющих россиянам и телевизор, и книгу, и компьютер, и игровую приставку. Серфинг в интернете занимает у пользователей гаджетов все больше и больше времени, причем, что неожиданно, рост происходит в большей степени за счет старших возрастных групп.
Эта ситуация, впрочем, характерна не только для России: сильный удар по имиджу ТВ нанесла прошлогодняя победа Дональда Трампа над Хиллари Клинтон на выборах президента США. Тогда всему миру была доказана неэффективность телевидения в изменившейся медиасреде, в которой интернет занимает доминирующие позиции. Хиллари сделала ставку на телерекламу и проиграла. Трамп же пренебрег телевидением, счел его неэффективным инструментом для донесения своей картины мира до избирателей и в итоге оказался прав. Случившееся на глазах у всего мира привело к оттоку рекламодателей с телевидения в интернет.
«Из произошедшего в США стоит извлечь уроки и России, где вера в волшебную силу «зомбоящика», кажется, безгранична, – уверены политтехнологи. – Чтобы избежать неприятных сюрпризов, российским чиновникам следует перестать смотреть на мир исключительно сквозь голубой экран телевизора, убрать из министерских приемных ТВ и начать приспосабливаться к новой реальности, где интернет правит бал».
Российские власти, кажется, уже приняли к сведению новый расклад сил в медиапространстве и опубликовали документ, в котором Владимир Путин поручает Дмитрию Медведеву обеспечить трансляцию в интернете с избирательных участков во время голосования на выборах президента в 2018 году. Трансляция предусматривает, что изображение будет передаваться в сеть во время голосования и подсчета голосов граждан, а также в ходе работы территориальных избирательных комиссий. Перейдет ли большая часть избирательной кампании в интернет, мы увидим в ближайшее время. Предпосылки для этого, конечно, есть: новый кандидат Ксения Собчак в период изгнания из ТВ-эфира переключилась на продвижение своих месседжей в соцсетях, так же как это делает оппозиционер Алексей Навальный. Скорее всего, и правительственным кандидатам придется выходить в интернет-пространство, чтобы сражаться на одной арене.
