«Хочу ИИ, который возьмет на себя анализ данных, а творчество оставит людям»

Герой очередного большого интервью «ПН» – наша бывшая коллега, экс-обозреватель отдела экономики издания Наталья Каратеева. Четыре года назад она переехала в Санкт-Петербург и сделала карьеру, не имея в Северной столице связей и покровителей. За это время Наталья успела поработать в Смольном, сделать успешный PR-проект для Музея Академии художеств, примерить на себя роль куратора выставки и получить новую профессию маркетолога и пиарщика. Ниже – подробный рассказ о необычных приключениях нашего коллеги.

– Наталья, ты проработала обозревателем в «ПН» более десяти лет, а в 2020-м внезапно переехала в Петербург. Попробуй коротко описать, что произошло в твоей жизни за эти четыре года.

– В профессиональном плане это оказался невероятно насыщенный период – такое чувство, что прошло минимум десять лет. Я успела поработать журналистом в федеральном онлайн-издании 24/7, вела телеграм-канал для правительства Петербурга, трудилась в пресс-службе губернатора Беглова, реализовала PR-проект для Музея Академии художеств, была пиарщиком премиальной медклиники. Сейчас я маркетолог и Head of PR в федеральной сети фитнес-клубов «Легенда», «Молот» и Fitness Family.

– Ничего себе повороты! Я понимаю, если бы ты остановилась на PR – все-таки смежная с журналистикой профессия. А маркетинг – это уже совсем другая история. Бюджеты, цифры, аналитика и эти термины – CPI, CPL, CTR. Зачем тебе все это?

– На самом деле в PR тоже много аналитики и терминов. Пиарщик – это не тот, кто просто пишет релизы, делает рассылку, утверждает тексты для СМИ и проводит пресс-конференции. Грамотно составить медиаплан, подготовить и защитить (а потом не слить) бюджет, запустить крутое кросс-промо, подготовить отчет – это не очень веселая работа, которая стоит за красивым фасадом.

Что касается моего выбора, причина проста. Комбинация «пиарщик-маркетолог» сейчас очень востребована на рынке — больше вакансий, выше зарплата, больше возможностей. Хотя и конкурс на должность тоже очень напряженный – в моем случае в финал вышло 200 кандидатов, а откликов на вакансию пришло более трех тысяч.

– Но маркетологом не станешь в одночасье. Где ты училась, как осваивала новую профессию?

– Первое обучение я прошла в 2023 году, когда внезапно оказалась без работы. Мне тогда предложили запустить телеграм-канал в довольно узкой нише – одновременно про ремонт, искусство и создание арт-пространства в хрущевках. Я взяла проект и сразу же купила два курса в digital-университете Дмитрия Румянцева (создателя знаменитого форума «Суровый питерский СММ») по комплексному изучению «Телеграм» и «ВКонтакте». На этих курсах идет обучение маркетингу в целом. Прелесть курсов в том, что ты одновременно учишься и используешь свои знания на практике. От этого появляется уверенность в своих силах и желание делать большие и сложные проекты. Затем был опыт работы в отделе маркетинга одной из петербургских клиник, где я прокачала свои скиллы и освоила новые инструменты. А теперь управляю маркетинговыми процессами в дюжине фитнес-клубов.

– Вернемся немного назад. Расскажи о работе в Смольном. Как ты вообще там оказалась?

– Смольный – одно из самых теплых воспоминаний. Меня заметили, когда я вела телеграм-канал для правительства города: освещала события, в которых участвовал губернатор, и работала рука об руку с его пресс-службой. В какой-то момент у них появилась вакансия, и я предложила свою кандидатуру: меня и мою работу к тому времени уже хорошо знали и дали тестовое задание. Потом почти три месяца ждала проверки службы безопасности, уже отчаялась, и вдруг – звонок. Так я оказалась в Смольном.

Меня поразили люди, которые работали рядом — каждый из них был уникален, с высокой эрудицией и своим неповторимым талантом. И при этом все потрясающе скромные и порядочные. Нигде больше я не встречала в одном месте столько представителей петербургской интеллигенции. Это была удивительная школа, и я очень благодарна судьбе, что мне удалось пройти через этот опыт.

– И все же ты приняла решение покинуть престижное место работы. Почему?

– В какой-то момент я поняла, что могу больше, чем просто писать релизы. Захотелось испытать себя. Но сколько я ни делала рассылок резюме, отовсюду приходил отказ. Опыта работы настоящего пиарщика у меня на тот момент не было. Коллега посоветовала воспользоваться предложением Музея Академии художеств – им на проектную работу нужен был специалист. Задача стояла не из легких – поднять музей в рейтинге «Медиалогии» и достойно осветить открытие после реставрации Башенки Шахерезады в музее-усадьбе Репина «Пенаты». Надо ли говорить, что я понятия не имела, как это все провернуть. Но это был шанс.

Я обратилась за помощью к специалисту по культуре Надежде Юнацкой, которая ведет все культурные проекты «Газпрома». Она не только дала важные рекомендации и советы, но и курировала меня на протяжении всего события. Тогда мне впервые пришлось организовать работу журналистов нескольких телеканалов, ведущих СМИ города и блогеров. Результат превзошел ожидания – новость об открытии Башенки поднялась в топ «Яндекс» на главной странице и держалась там несколько часов. Это был успех.

– Ну как-то все слишком гладко у тебя получается. Давай добавим немного дегтя в бочку меда. Были же у тебя провалы и неудачи?

– Конечно! Вот как раз музейный проект завершился неудачей: из-за попадания новости в топ музей поднялся на вершину рейтинга «Медиалогии». А я на тот момент еще не знала, как отыграть сильное падение, которое потом неизменно последует. Получилось такое головокружение от успеха: вместо того чтобы быстро подготовить релизы о новых событиях и поддержать частоту упоминаний, я, наоборот, расслабилась.

Ну и неудачей можно назвать то, что как бы мне ни хотелось стать пиарщиком культурных проектов, я им так и не стала. Хотя удалось попробовать свои силы в качестве куратора выставки современного искусства.

– Так, а можно об этом подробнее?

– Это была персональная выставка петербургской художницы Екатерины Ермолаевой, которая создает потрясающие картины как в традиционной живописи на холсте, так и произведения в диджитал-формате. Она известна тем, что принимала участие в работе над анимационным сериалом Netflix «Любовь, смерть и роботы». Я создала концепцию выставки, занималась организацией ее открытия и освещения в СМИ.

– Давай вернемся в настоящее. Расскажи немного о своей работе в сети фитнес-клубов. Почему ты вообще выбрала фитнес?

– Честно говоря, когда ехала на собеседование, перспектива стать маркетологом в фитнесе не очень радовала. Мне казалось это шагом назад. Мнение изменилось во время беседы с руководством компании. Им были близки мои взгляды на маркетинг и проекты, мои идеи находили живой неподдельный интерес. И в какой-то момент я поняла, что не просто прохожу собеседование, а получаю огромное удовольствие от того, что беседую с людьми, близкими мне по духу, разделяющими мои ценности.

Конечно, период адаптации в управлении маркетинговыми процессами в сети фитнес-клубов дался мне нелегко. Снова пришлось многому учиться, отстраивать процессы, выходить из форс-мажорный ситуаций. Плюс каждый месяц у всех клубов есть план продаж, ответственность за который в том числе лежит и на мне. И это, мягко говоря, бодрит. Как бы там ни было, эта сеть — лучшие фитнес-клубы из всех, которые я знаю. Надеюсь, в один прекрасный день мы придем и в Самарскую область.

– Какие, на твой взгляд, сегодня ключевые тренды в маркетинге?

– Это, несомненно, искусственный интеллект (ИИ). В уходящем году многие компании сделали своей фишкой в наружной рекламе визуал, созданный ИИ. Но, честно говоря, у аудитории такие макеты вызывали смешанные чувства – больше отрицательные, чем положительные. Люди все же предпочитают видеть в рекламе образ, который близок им ментально, а не полуфантастические вычищенные идеальные изображения. Однако в будущем году технология, возможно, приспособится и под менталитет.

Сейчас алгоритмы ИИ внедрены в геосервисы и контекстную рекламу: искусственный интеллект сам решает, каким пользователям и сколько раз надо показать вашу рекламу. Причем делает выбор, несмотря на ваши настройки. Это неприятно.

Хотя есть другой потрясающий пример. Это тот же Netflix, внедривший алгоритмы ИИ для предсказания предпочтения зрителей. Фильмы и сериалы, рекомендованные с их помощью, чаще выбирают для просмотра. Лично я голосую за ИИ, который проведет глубокий анализ данных и значительно повысит эффективность маркетинга. А людям останется заниматься непосредственно творчеством. И тогда восстания машин точно не случится.