Как реклама изменила облик центра Автозаводского района
«ПН» продолжает рубрику «Среда обитания». В предыдущих выпусках дизайнер и урбанист Петр Щербанос разбирал проблемы центра Автозаводского района – от отсутствующих тротуаров до состояния общественных пространств. На этот раз автор оценивает фасады зданий на улице Революционной. За десятилетия они обросли вывесками и рекламными конструкциями, за которыми не читается первоначальный архитектурный облик. Несколько лет назад здесь пытались навести визуальный порядок, однако заметного результата эта работа не принесла. Почему принятые правила не работают и можно ли навести порядок, не ущемляя интересы бизнеса, разбирается наш автор.
Утраченный замысел
С центром Автозаводского района не так-то легко расстаться. Мы уже прошли от парка Победы до сквера имени Сергея Жилкина, посмотрели на состояние пешеходных маршрутов и остановились на мосту* через Ленинский проспект. Теперь предлагаю оглянуться вокруг и обратить внимание не на то, что находится под ногами, а на соседние здания.
Начнем с Дома быта «Орбита». Попробуйте мысленно убрать с его фасада рекламу – и перед нами окажется прекрасный образец советского модернизма. Чистые линии, монументальные формы и масштаб, который не подавляет окружающее пространство. Вместе с ДКИТ ВАЗа и торговым центром «Русь» Дом быта «Орбита» формировал архитектурное лицо Автозаводского района.
А теперь давайте вернем рекламу обратно. Фасад закрывают пластиковые короба, полотна с мелким текстом, светодиодные вывески. Каждый арендатор пытается стать заметнее соседа, и в результате проигрывают все: отдельные сообщения сливаются в общий визуальный шум, а само здание превращается в огромную доску объявлений.
ТРК «Русь на Волге» по другую сторону Ленинского проспекта – еще более радикальный пример. Первоначальный облик здания сегодня практически невозможно считать за сине-красным фасадом. И если «Орбиту» можно сравнительно легко освободить от рекламных наслоений, то возвращение прежнего архитектурного образа «Руси» потребует огромной работы.
К слову, по соседству с «Орбитой» находится еще одно напоминание о том, как изменился центр города. Когда-то там стоял ресторан «Лада», входивший в общий архитектурный ансамбль. Здание снесли, однако новый объект на его месте так и не появился. В результате на одном маршруте можно увидеть сразу несколько вариантов утраты первоначального замысла: одно здание спрятано за рекламой, другое радикально изменило облик, третье исчезло совсем.
Фасадный капитализм
Почему так произошло? Очевидно, что это наследство 90-х и нулевых годов, когда фасады воспринимались прежде всего как доступные рекламные поверхности. Наружная реклама действительно была одним из важнейших способов рассказать потенциальному покупателю о магазине, кафе или услуге.
С тех пор коммуникации изменились. Значительная часть информации переехала в смартфон: человек ищет нужную организацию на карте, смотрит фотографии, читает отзывы и строит маршрут. Но привычка использовать фасад как рекламный щит сохранилась.
Такой подход я называю «фасадным капитализмом»: если предприниматель арендует помещение, то считает пространство вокруг него продолжением собственной торговой площади. Отсюда соревнование в размере букв, количестве конструкций и яркости подсветки. Однако чем больше участников вступает в эту гонку, тем меньше заметен каждый из них.
Для Тольятти проблема особенно чувствительна. Центр Автозаводского района – не случайный набор зданий, а часть общей градостроительной концепции. Архитектура здесь строилась на крупных формах, свободном пространстве и единстве отдельных объектов. Поэтому хаотичное оформление фасадов меняет не только внешний вид конкретного магазина – оно мешает воспринимать весь ансамбль.
Код без действия
Нельзя сказать, что проблему никто не замечал. Еще в 2022 году был разработан дизайн-код. В работе принимал участие автор этого текста. Задача была вполне практической: определить общие принципы оформления фасадов и постепенно очистить центр района от визуального шума.
Прошло несколько лет, и результат можно оценить непосредственно на улице. Достаточно посмотреть на ту же «Орбиту»: заметных изменений практически нет. Почему так?
Проблема любого дизайн-кода заключается в том, что сам по себе альбом с удачными решениями ничего не меняет. Можно определить размеры вывесок, материалы, места размещения конструкций и цветовые решения, но работать эти правила начинают только тогда, когда их действительно соблюдают.
Конечно, невозможно одномоментно очистить десятки зданий и заставить собственников переделать все вывески. Но если спустя годы рекомендации по-прежнему существуют отдельно, а городская среда – отдельно, значит, одного дизайн-кода оказалось недостаточно.
Порядок без запретов
При этом порядок на фасаде вовсе не означает запрета рекламы. Магазину по-прежнему нужна вывеска, ресторану – название, а посетителю – возможность быстро найти нужный вход. Вопрос лишь в том, должна ли каждая организация превращать свою часть здания в самостоятельный рекламный носитель.
Хороший дизайн-код позволяет совместить интересы города и бизнеса. Когда вывески подчиняются единым правилам, они перестают конкурировать с архитектурой и друг с другом. Фасад становится спокойнее, а отдельные названия – заметнее. Парадоксально, но иногда для привлечения внимания достаточно перестать кричать.
В центре Автозаводского района такой подход особенно важен. Здесь сохранилась сама архитектурная основа – здания, которые формировали единый ансамбль. Поэтому во многих случаях речь идет не о реконструкции или создании чего-то нового, а о том, чтобы вернуть существующим фасадам их первоначальный облик.
Чтобы это произошло, одних рекомендаций недостаточно. Нужны понятные требования, переходный период, последовательная работа с собственниками и предпринимателями и одинаковые правила для всех участников. И тогда, возможно, через несколько лет прохожему уже не придется мысленно убирать с «Орбиты» десятки вывесок, чтобы понять, какое здание находится перед ним. Архитектура снова станет видна без дополнительных усилий.
