«У российского бизнеса есть 5-6 лет, чтобы застолбить себе место под солнцем»
С 21 по 25 ноября в технопарке «Жигулевская долина» пройдет большое мероприятие – бизнес-арт-форум «Влияние», который позволит и новичкам, и опытным участникам рынка ознакомиться с новыми технологиями маркетинга, брендинга, дизайна и бизнес-коммуникаций. Один из организаторов форума – креативный директор агентства стратегического брендинга Б5 Петр Щербанос. В большом интервью «ПН» он рассказал, что ожидает гостей мероприятия и почему российским производителям нельзя откладывать на потом захват рынка на освободившемся от западных компаний бизнес-пространстве.
– Петр, расскажите, пожалуйста, как будет построена работа форума и кто будет спикерами на мероприятии.
– Программа форума «Влияние» состоит из четырех тематических дней. Первый день посвящен личному бренду: наших гостей ожидают встречи с успешными бизнесменами, известными не только в Тольятти, но и по всей России. Эти люди точно знают, как сделать свое имя узнаваемым и заставить его работать на свое дело. Выступят наши земляки: владелец бренда Mirtolli, чьи магазины работают уже не только в России, но и в Казахстане, руководитель проекта «Сделано в Тольятти» Анна Смирнова и владелица бутика модной одежды для деловых женщин «Одета», дизайнер-модельер Ольга Гончарова, которая за два года создала свой узнаваемый персональный бренд. Из столицы мы ждем мастера фэншуй и Ба-Цзы, первого лицензированного международного инструктора Центральной академии Мастера Леяу (Малайзия) Оксану Сахранову. Ее школу окончили более 20 тыс. выпускников по всему миру. Планируется участие и ведущего специалиста по антикризисному пиару в России, основателя агентства Empire Анны Чернавских.
Второй день мы отдаем искусству коммуникации, поэтому перед посетителями выступят психологи и специалисты правильного общения. Будет много полезной информации, как в современном мире могут успешно контактировать не только человек с человеком, но и предприятия с предприятиями. Нейропсихолог, член международной ассоциации гипнотерапевтов, автор курса «Говори, чтобы тебя увидели» Лилия Шмакова поделится секретами убедительной речи, а эксперт по деловому этикету и эффективной коммуникации, член Национальной Ассоциации специалистов по протоколу Светлана Лазарева расскажет, как оставаться на высоте в процессе даже самых нервных и сложных деловых переговоров.
Третий день форума посвящен брендингу, его проведут представители ассоциации брендинговых компаний России. Мы рассчитываем собрать в «Жигулевской долине» профи, которые так или иначе имеют отношение к созданию и разработке самых известных брендов в нашей стране. Выступят совладелец и управляющий партнер брендингового агентства DDVB (топ-4 агентств России), член Совета Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР) Мария Архангельская, бренд-консультант и творческий директоре O&P Branding, преподаватель в Школе дизайна Высшей Школы Экономики Николай Облапохин и генеральный директор агентства Dotorg, занимающего шестое место в рейтинге АКАР Брендинговые агентства России, автор книги «Брендинг на промышленных рынках» Арсений Кутовой.
В последний, четвертый, день мероприятия будет обсуждаться влияние окружающего пространства на бизнес. О самых эффективных инструментах дизайна и организации пространства расскажет соорганизатор форума, дизайнер интерьеров по китайской метафизике и владелец студии дизайна «Метапространство» Елена Соколовская. Также выступит ряд приглашенных экспертов.
– Список участников, безусловно, очень серьезный! А вы считаете, что на данный момент брендинг является важной задачей для российского бизнеса?
– В этом нет никаких сомнений. Грамотно созданный бренд компании, товара, услуги или даже человека – неотъемлемая часть успеха. Что такое брендирование? Это процесс создания уникального образа компании или продукта, который накрепко, порой не напрямую, а через ассоциации закрепился в сознании людей. Мы говорим «яблоко», подразумеваем «телефон». Ставим точку в тексте, и тут же слюноотделение начинается, так булку с котлетой хочется сжевать.
– Вы, видимо, имеете в виду бренд «Вкусно – и точка»? Думаете, он получился удачным? После его презентации критики накинулись и на бренд, и даже на логотип, который, по их мнению, ни по цвету, ни по форме не вызывает ассоциацией со вкусной едой.
– Это стремительно рожденный бренд. И если визуально он действительно получился сыроват, то лексически – гениален. Придумавшие это название люди родили провокацию, в которой невольными участниками стали миллионы людей. Представили потребителю заявление без вариантов и сомнений – «Вкусно – и точка». После такого как не зайти в заведение, чтобы проверить, вкусно или нет. Хотя, по сути, в этом ресторане фастфуда все осталось как было при «Макдоналдсе». Такая осознанная провокация – один из коммуникационных инструментов. Потребителю дают «вкусную», может быть с намеком на скандал, тему для обсуждения. Пусть ругают, сравнивают, но все равно этот ресторан оказался у всех на слуху. Много лет назад что-то похожее сделали в МТС, разместив на своем логотипе яйцо.
Вспомните шутку, анекдот или мем про «Макдоналдс»? А сколько их возникло за пару лет про «Вкусно – и точка»? Тысячи! Сочетание «… и точка» вставляют везде, где только можно. Наименование превратилось в крылатую фразу и пошло в народ. Мы шутим, мы смеемся, но вольно или не вольно вспоминаем данный фастфуд. А это, между прочим, тоже реклама, тоже продвижение. Продукт ничуть не изменился, но коммуникации бренда выросли на порядок.
Ну а логотип компании еще предстоит доработать. Это поправимо. Главное, чтобы люди управляющие сетью, понимали, под каким брендом они будут работать через несколько лет. Все же догадываются, что пройдет не так много времени и политическая ситуация в мире изменится. «Макдоналдс», как, впрочем, и все остальные компании, экстренно оставившие Россию, бегом побегут обратно. При уходе такая возможность обязательно оговаривалась. Никто не захочет терять столь большой рынок, как Россия.
– Получается, у российских компаний, желающих плотно закрепиться на нашем рынке взамен европейских или американских марок, не так уже много времени для выполнения этой непростой задачи?
– Предполагаю, максимум пять-шесть лет. Президент в этом году впервые на моей памяти произнес слово «дизайн». Сказал, что стране требуется активно развивать промышленный дизайн. И сразу все зашевелилось – пошло движение. Даже государственные структуры обратили внимание на нашу сферу. Поэтому я считаю, что сейчас у российских компаний есть уникальная возможность занять свою нишу во многих секторах экономики.
Надо создавать новые продукты, занимать свое место под солнцем, но продукт обязательно должен быть качественным и конкурентоспособным.
– Сегодня некоторые российские компании, позиционируя себя на рынке, впадают в две крайности. Либо дублируют известный западный бренд, видимо, чтобы потребитель по привычке выбирал знакомый продукт, либо же действуют от противного, всеми силами подчеркивая «мы не такие», «мы не западные». В обоих случаях получается тускло и неинтересно.
– Да, по началу многие бросились копировать ушедшие западные бренды. Этот путь мы в ассоциации не поддержали. Мы настаиваем, что сейчас очень классный период, нужно занимать места своими оригинальными идеями и ценностями. Создавать свои бренды. Даже если у них будет флер западничества.
– Неужели у нас до сих пор бытует мнение, что импортное наименование продукта способствует успеху?
– На протяжении многих десятилетий русский человек был абсолютно уверен, что импортная вещь – значит, как минимум, качественная. Кстати, в некоторых сегментах премиум-продукции до сих пор так и остается. Поэтому до сих пор результаты маркетинговых исследований в России таковы: если на упаковке название продукта написано латиницей, то он лучше продается. Менталитет, формировавшийся многие годы, за один день не переделаешь. Да, мы все поддерживаем отечественного производителя, но, когда западные бренды ушли, наши сограждане почему-то дружно не пересели на российские LADA, а предпочли китайские авто.
– К слову, про АВТОВАЗ. А нашей LADA требуется какой-то ребрендинг?
– На мой взгляд, сегодня у АВТОВАЗа очень неплохой брендинг. Да и отношение к машинам LADA тоже меняется в лучшую сторону. Радуют государственные инициативы: российских чиновников хотят пересадить на отечественный автопром. Мне кажется, такое решение государства должно стать отличным толчком для повышения как качества вазовских автомобилей, так и функций комфорта. Новые модели, соответствующие текущим запросам государства, просто обязаны появиться. У АВТОВАЗа, кстати, тоже есть несколько лет в запасе, чтобы не проиграть конкуренцию китайскому автопрому.
